注:本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间,以《川渝火锅应怎样实现品牌差异化》为主题直播对话实录,红餐网整编发布,有删减。
由于标准化程度高、管理体系成熟、有着广泛的群众基础,火锅一直是很多餐饮创业者的首选。但近些年火锅赛道的竞争也日益激烈,产品、口味、商业模式乃至技术都在快速地更新。
那么,对于餐饮创业者而言,现在还适合进入火锅赛道吗?尤其是热辣滚烫的川渝火锅?消费者对川渝火锅的需求又发生了哪些变化?
近日,红动食刻力邀“后火锅”创始人牟建与“海亮品牌说”主理人林海亮,围绕川渝火锅怎样实现品牌差异化进行了深度探讨。
北京大学文学学士和经济学双学士,澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务,连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
后火锅以“红色魔方”席卷全国,2023年成为大众点评必吃榜新贵,荣获凤凰网美食盛典“人气餐厅”“餐饮创造力品牌奖”“最具投资价值火锅品牌TOP”。
餐饮新锐IP,全网餐饮垂类粉丝超50万。出版品牌实战专著两本《借势》《区域品牌打造五环方法论》累计销售超过10w+。
林海亮:2024上半年大家都比较悲观,对破局感到茫然。火锅赛道近五年闭店的超过三成,内部有食材成本上升、人工、房租的压力,而且火锅赛道创新难度大,不仅限于口味、环境、服务;外部食品安全问题也受到关注。
牟建:其实当下的环境更像是回到了一个周期性的规律期,今年是一个关键年,也是招商连锁化发展的元年,应该聚焦规模化、企业化发展的问题。
为何在餐饮寒冬、火锅市场内卷的背景下,还能诞生出“朱光玉火锅馆”这样茁壮成长的品牌?他们做对了什么?
林海亮:像朱光玉这类,在餐饮寒冬的背景下还能茁壮成长的品牌,并非从零起步,而是在成熟的“底座”上开拓了新玩法,可以形容他们为这条赛道的“专业玩家”。
我很认同“今年是火锅连锁业的元年”这个观点。因为目前这条赛道还没有全国性的知名品牌出现,这叫战略性机会。
品牌差异化涉及适配的问题,后火锅的模式可行,放到另一个品牌未必可行,不要错配,要在自己所处的段位里找机会。
牟建:餐饮寒冬一样有需求,市场需求是一直存在的,谁去创建需求、提供需求、承载需求,是适配的问天选团队题。在不同时期,需求点可能会发生转移或者变化的问题,餐饮品牌需要跟着消费者的需求成长。
樊宁:品牌在适应不同的需求中实现了自己的迭代和品牌差异化的建设,从而形成了自己的解决方案。
牟建:这套方案是否可行,要放到市场上验证,市场会给你反馈,从而及时地调整方向。不要被“在地文化”禁锢,我有两个东北朋友做麻辣烫,做了将近7000家店,而我们在成都天天跟麻辣烫打交道,到现在还没有出现一个相对出名的品牌。所以,迎合需求去驱动自身的迭代是非常重要的事情。
林海亮:从高端到低端市场,同质化造成的低价竞争成了普遍现象。低价竞争不是消费者需要的,也不是市场需要的,川渝火锅的需求端反映出当下消费者的“虚荣心消费”已经减少,不是大家不消费,而是消费更理性。
牟建:低价策略动态使用可以,如果长期低价就要思考一个问题——“打折吸引来的消费者是能陪你的品牌一直走下去的吗?”
其实不动价格的情况下可以把很多事情做好,把门店设计做好、把产品做好、把服务做好。低价不是王道,价格背后的成本架构是不变的,没有合理的毛利不能支撑品牌走长远。
在餐饮寒冬的背景下,哪种单店模型更顽强、更抗打、更能帮助品牌实现差异化进而良性发展?
林海亮:第一,要有差异。门店一定是以产品为基础,爆品菜品能托起一个店,这里托起的不是指经营指标,而是认知/流量指标。前十大菜品要占门店营收的60-70%,否则会影响你的供应链。
第二,要有组合。用“编辑思维”去经营一家店,从菜品/门头设计/新媒体传播,一定要打出组合拳。想要做到“一直被抄袭,却从未被超越”,就要让顾客还没进店,就知道必须要点哪三道菜,让大家知道你的“头牌”是什么。川渝火锅赛道必须要有组合,把核心菜品握在自己手里,才能有继续精进的能力和基础。
第三,要做持续迭代和微创新。怎么把别家好吃的变成自家的拿手菜?做不一样的风味。而后的创新就不是单个菜品的创新,而是店面模型的升级,也可以思考地方特色是否可以融到店面模型里面。
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