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作者:管理员    发布于:2023-01-22 15:11:33    文字:【】【】【

  焦点随着难熬的2022年走到尽头,令人期待的2023年已拉开大幕。在告别与新生之间,压抑太久的美业人开始摩拳擦掌准备大干一场。而如何在2023年将失去的3年商业机会抢夺回来,成为摆在行业面前的现实问题。

  近日,青眼情报通过洞察消费者近3个月的美妆消费行为,发布了《美妆消费趋势报告(2023年第一季度)》(下称《趋势报告》),精炼总结出9大趋势,以期对未来的美妆市场发展予以参考,助力行业开创一个更好的2023年。

  过去的2022年里,疫情导致部分居民出行减少、消费场景受限、快递运力延迟,更重创了化妆品零售市场。据国家统计局发布的最新数据显示,2022年1-11月份,化妆品类零售总额为3652亿元,同比下滑了3.1%。

  与之对应的是,消费者的一些消费习惯也悄然发生改变,《趋势报告》显示,超37%的消费者的购买习惯转变为短期或单次购买大量美妆产品,以备不时之需,囤货成为众多消费者的新习惯。

  受此影响,2022年第四季度线上高价美妆消费力和客单价均有大幅提升。以抖音平台为例,11月抖音美妆销售额TOP5商品均是知名品牌套装商品,且平均最低价接近2600元;双11期间,抖音千元以上价格段产品销售额占该类目总销售额的25%。

  趁此趋势,各大美妆品牌以明星CP套组、新旧混搭等形式,推出“镇店套装”“必买礼盒”等大促限定优惠产品,快速斩获高销售转化。

  然而,囤货行为也一定程度上预支了消费者的美妆消费投入。《趋势报告》显示,受双11、双12大促、春节假期、物流受阻等影响,超37%的消费者认为自己2023年第一季度美妆消费投入预期将减少,近四成消费者认为2023年第一季度美妆消费将和上一季度持平。

  不过,《趋势报告》也显示,仍有23%的消费者认为2023年第一季度将提高美妆消费投入,下一季度市场仍有不小的上升空间。除了最受欢迎的护肤品类,《趋势报告》显示,2023年第一季度会增加口腔清洁护理消费投入的消费者占比近12%,1/10左右的消费者表示将增加身体清洁和护理、洗发护发育发的消费投入。

  从品牌端来看,《趋势报告》显示,2022年第四季度,消费者最常购买的美妆品牌TOP10中,仅自然堂、珀莱雅、薇诺娜及相宜本草4个国产品牌。选择欧莱雅的消费者占比近两成,选择雅诗兰黛的消费者占比超14%,远高于其它品牌的消费者占比。

  与此同时,消费者依然偏爱国际大牌美妆。《趋势报告》显示,有超半数的消费者2023年第一季度计划购买知名国际大牌的美妆产品;超1/4的消费者计划购买知名国货品牌的美妆产品;而计划购买实力新锐国货品牌的美妆产品的消费者占比不到14%。

  《趋势报告》显示,微生态护肤、可持续时尚、妆食同源等近两年在消费端有一定热度的新概念已经被超4成消费者认可。这意味着,国货品牌们可通过切入这些新兴赛道和覆盖未被满足的消费需求,优先抢占此类消费者心智,以此占据蓝海赛道的头部消费市场,同时也为品牌赋予让消费者印象深刻的定位。

  值得一提的是,定制化妆品、美容仪、口腔护理等已然成为新的行业热点和增长点。《趋势报告》显示,65%的消费者在购买定制化妆品时愿意支付一定的溢价,其中,有近四成消费者在价格高于同类产品20%的情况下,愿意购买定制化妆品。

  事实上,各大美妆集团明显看到了定制化妆品的机遇,争相布局定制方向。如欧莱雅集团推出了YSL电波穿香室,汉高推出首个B2B2C超个性化专业护发品牌SalonLab&Me,科丝美诗开启了痘肌精华定制活动,cdf海口国际免税城也携手800多个国际国内知名品牌为消费者提供独家定制服务。

  《趋势报告》称,“目前基础护肤品类是消费者在定制化妆品领域的首选,消费者偏好占比超四成。头皮护理类产品紧随其后,有近两成消费者对此类定制化妆品感兴趣。”

  当然,定制化妆品目前来看仍属待开发的机会赛道,成熟市场则是消费者的主要消费目标。这当中,抗衰老品类讨论度增幅最快,尤其是年轻抗衰消费群体有着巨大市场潜力。

  《趋势报告》显示,每周使用抗衰老护肤品3次及以上的消费者占比为56.02%,其中,35.64%的消费者会每日使用抗衰老护肤品,抗衰成为消费者日常护肤的一部分。另以2022年1-11月CS渠道销售情况为例,TOP20的热销护肤单品中有9款具有紧致、淡纹等抗老功效。

  此外,抗衰老群体呈现出明显的年轻化态势。《趋势报告》调查发现,26-30岁消费者关注皮肤衰老问题的占比高达90.58%,而超半数消费者的主要诉求是强韧肌肤肌底抗初老。

  正因如此,2022年第四季度有不少化妆品企业在现有基础上推出抗衰新品,如巴黎欧莱雅推出新品黑金精华、HBN推出超A醇晚霜,科丝美诗则凭借“利用压电物性的抗老化化妆品”获得韩国技术大奖部门国务总理奖,无一不在抢占赛道机会。

  品牌深挖抗衰赛道也一定程度上反哺了上游行业,不少热门抗衰原料受到企业的追捧。据青眼此前统计,自新法规实施至今,已有45个化妆品新原料完成备案,其中有10个新原料用于抗氧化剂,4个为抗皱剂。

  正所谓,“消费者在哪,品牌就在哪”。因此,除了增加科研投入、推动产品迭代升级外,与消费者进行深入沟通也同样重要。

  2022年第四季度,不少新锐品牌通过邀请消费者参与产品共创、“千人千测”、创意快闪等活动,以此加强和目标消费群体的沟通,并了解消费者的生活路径偏好。开展此类活动,既能通过消费者呼声及时做出产品调整,也能有助于提升消费者对品牌的好感及忠诚度。

  《趋势报告》调查发现,超55%的消费者表示如果认同该品牌的品牌定位、理念、文化等,会愿意尝试新品牌或新产品。在2023年第一季度计划增加消费投入的消费者中,超六成喜好发布态度短片、文案等宣扬品牌价值观,及传达生活理念的营销活动。

  因此,有不少品牌在2022年第四季度开展了情感营销活动,如PinkBear推出「粉色来信」企划,鼓励少女来信讲述自己的故事;珀莱雅和公益组织推出「回声计划」关注青少年心理健康;稀物集联合国家级非物质文化遗产苏绣项目传承人姚建萍推出“慢功出稀物”限定系列;香氛品牌闻献则推出盲盒产品「闻献飞盘」。品牌们通过不同主题、类型的线上线下态度营销活动,向消费者传达品牌态度和理念,以此和消费者形成情感链接。

  对于品牌而言,除了产品本身和品牌理念,不同渠道也一定程度决定了产品的开发标准、功效标准、营销推广策略等。因此,渠道对品牌的未来发展也至关重要。

  从《趋势报告》调研的13000+CS门店数据来看,CS渠道已连续10个月销售额同比下滑,更多消费者开始由线下消费转为线上消费。其中,线上美妆直播电商尤其是头部主播,依旧表现出巨大的增长潜力。

  2022年双11大促,淘宝直播成交额过亿的直播间达62个、成交额过千万元的直播间632个;新主播成交额则同比增长了345%。抖音平台中,2022年双11期间头部红人带货的销售额占比增长至30%。

  时至今日,美妆直播不再仅是承担卖货功能,如李佳琦团队推出的《所有女生的offer2》在推介产品的同时也帮助企业树立了别样的品牌形象,直播电商呈现出类型多样化、多平台矩阵布局的白热化竞争态势。正因如此,除了老牌直播带货平台,B站等平台也开始通过引入第三方电商平台布局直播带货。

  当然,线上渠道的火热也并非意味着线下渠道已经日薄西山。据美团数据显示,美妆个护在即时零售购买的品类中占比12.33%。《趋势报告》调查发现,愿意选择即时配送渠道购买美妆产品的消费者占比超34%,热度仅次于传统电商、线下专柜及热门播商渠道,即时零售渠道俨然成为线下美妆的新突破口。

  不过,并非所有品类都适合拓展即时零售渠道。《趋势报告》显示,超半数消费者在即时零售渠道选择购买的产品为洗发护发、口腔护理、身体护理等,洁面卸妆产品的消费者占比也近47%。由此可见,一些紧急清洁需求产品更适合拓展即时零售渠道。

  总体来看,2023年的美妆市场仍然充满机遇。对美妆企业而言,一方面要抓住热门赛道,甚至走在消费者前面,以满足多元的市场需求;另一方面,在营销端需要多点触达消费者,以此和消费者建立更深的情感链接;同时,在渠道方面除继续深挖电商直播的增长潜力外,也要重视线下焕发出的新机遇,从而拓展产品辐射面。唯有如此,一切才皆有可能。返回搜狐,查看更多

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